Eine konsistente Corporate Identity (CI) ist für Unternehmen Erfolgsfaktor Nummer eins. Damit aber eine CI glaubwürdig ist, bedarf es einer einheitlichen Außendarstellung. 

Nicht nur der Look – das Corporate Design – und die Produkte oder die Dienstleistungen müssen überzeugen. Unser Gehirn nimmt eine Marke erst dann als ganzheitlich überzeugend wahr, wenn es auf mehreren Bewusstseinsebenen angesprochen wird, wenn wir die Markenbotschaft mit mehreren Sinnen erleben. Wir verknüpfen die einzelnen Sinneseindrücke zu einem Bedeutungsmuster. Wir erhalten ein vollständiges, multisensorisches Bild. 

Vor diesem Hintergrund ist Sound Branding für die Markenwahrnehmung immens wichtig. 

Früher ging man davon aus, dass Einsicht und bewusste Überzeugung unser Verhalten bestimmen. Spezialisten des Neuromarketings wissen heute, dass die unbewussten, also impliziten Ziele der Menschen die wahren Kauftreiber sind. Wie Olaf Hartmann in seinem Buch Touch! schreibt: „Explizit verkaufen ist out, implizit kaufen lassen ist in. Drei grundlegende Erkenntnisse leiteten die Trendwende im Marketing ein und veränderten die Sicht auf die Wahrnehmung des kaufenden Menschen: 1. Es gibt keine Qualität außer die wahrgenommene. 2. Der Bauch entscheidet, der Kopf rechtfertigt. 3. Der große Erfolg steckt in den kleinen Details.“ 

Andreas Ersson, bunch Berlin

Wenn man Andreas Ersson, Tonmeister bei bunch sound in Berlin, auf die sogenannten kleinen Details anspricht, fällt seine Antwort etwas länger aus, als erwartet: „Die Vorstellungen von Sound-Design beschränken sich oft nur auf den Bereich Musik. Oder aber auf ein spezielles Audiologo.“ Ein Audiologo sei eine kurze Melodie oder Klangabfolge. Bekannte Beispiele für Audiologos, die heute von jedem Kunden mit einer Marke assoziiert werden, seien Audi oder auch die Deutsche Telekom. Bei der Telekom bestünde dieses einprägsame Soundlogo aus fünf aufeinanderfolgenden „Ding“-Tönen. 

Ersson weiter: „Eine Marke aber hat eine Sound-DNA, die mehr Details berücksichtigt, die bestenfalls aus den drei Elementen Sprache, Sound FX – das meint Geräusche und Atmosphäre – und Musik besteht. Die Sprachebene ist die explizite Informationsebene, mit Sound FX holt man die Szenerie des Films in eine Realität und die musikalische Ebene transportiert Emotion.“ Die professionelle Bearbeitung aller Details mache am Ende den Unterschied. Die Wahl des „richtigen Sprechers“ und die detailverliebt produzierte Sound-Atmosphäre sind von größter Bedeutung und mit größter Energie – und dem passgenauen Budget – zu realisieren. 

Shell – Sound-Design für Shell ClubSmart TVC, Agentur [M]Studio/Mediacom, Filmproduktion: Truemates

Beispiele seiner Arbeit zeigen, was Ersson meint. Der Werbespot für Shell beeindruckt mit sattem Sound, treibendem Rhythmus, bester Stimme und am Ende auch der passenden Musik für eine eher jüngere Zielgruppe. Der YAPITAL-Erklärfilm – auch visuell aus dem Hause bunch – zeigt sehr deutlich, wie die drei Sound-Elemente aus einer virtuellen Welt etwas real Erspürbares machen. Die Filme zeigen eindrucksvoll, wie sehr Sound Branding zu einer Markenidentität beitragen kann. Obwohl es den meisten Kunden gar nicht bewusst ist, beeinflussen solch akustische Marken-DNAs ganz erheblich die Wahrnehmung einer Marke.


YAPITAL – 3D Erklärfilm aus dem Hause bunch.

Ähnlich wie beim Corporate Design und visuellen Branding erfordert die Komposition einer solchen Sound-Identität ein großes Maß an Erfahrung und Kompetenz. Als studierter Sound Engineer hat Ersson jahrelang beim Radio und später in einem der führenden auf Werbe-Sound spezialisierten Tonstudios in Hamburg gearbeitet. Seit sieben Jahren führt Ersson als Tonmeister den Sound- und Postproductionbereich in seiner Agentur bunch in Berlin-Charlottenburg. Mit einem Pool von Komponisten, Sprechern und Filmleuten arbeitet er unter anderem für IKEA, Mercedes-Benz, Nivea, VW, Jack Wolfskin und Zurich. 

Eckard Christiani im Gespräch mit Andreas Ersson

Während bei der Konzepterstellung eines visuellen Designs Kernelemente der Marke grafisch einfließen, ist die Frage nach dem Corporate Sound, also dem Klang einer Marke, weit abstrakter. „Es genügt nicht, eine Abfolge an Tönen à la Telekom zu kreieren und zu hoffen, dass der Kunde diese Abfolge im Laufe der Zeit mit dem Unternehmen in Verbindung bringt“, weiß Ersson. „Dazu braucht man neben dem Wissen und Können auch das richtige Equipment und einen perfekten Raum. Das macht man nicht mal eben vom Sofa aus.“

Veröffentlicht in Passion #2, dem Kundenmagazin von BerlinDruck